关税风暴下的国际品牌突围，斯凯奇退场，中国品牌接棒了吗？,中国市场率先复苏,斯凯奇全球推线上

【2025年5月，深圳】《华夏时报》报道，近日全球第三大运动鞋服品牌斯凯奇（SKECHERS）宣布接受3G资本私有化收购，引发行业广泛关注。在贸易摩擦持续、全球产业链重构、中国市场格局深刻变革的多重因素叠加下，品牌的“本地再生”已成为国际企业在华生存与增长的关键命题。

在接受《华夏时报》采访时，战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶指出：“随着中国国力增强与国民自信提升，消费者的审美偏好与品牌认同正发生深刻变化。安踏、李宁、特步等本土品牌敏锐把握这一趋势，依托对本土文化的深刻理解、持续的产品研发投入和快速的市场响应，成熟的运动鞋制造链条迅速实现崛起。面对本土品牌的强劲势头，国际品牌若要保持竞争力，需在强化自身全球影响力的同时，深入洞察本地消费者需求，积极拥抱数字化营销趋势，善用社交媒体与消费者互动，实现对市场变化的快速响应。”

我对斯凯奇，还有点私人情感。它一直是我出差的好伴侣，舒服、耐穿、不张扬。看到它被收购，难免唏嘘。但也正因此，我想借这个机会，聊聊我对品牌全球化与本地再生的一些观察。

品牌私有化：是被动求生，也是主动换挡

斯凯奇在2025年股价已累计下跌超25%，中国市场销售额也同比下滑16%。这并非单纯的市场失误，而是全球贸易摩擦、本土竞争加剧、战略调整乏力共同酿成的结构性危机。在巨大压力之下，“私有化”对斯凯奇来说，不仅是应对危机的防御动作，也是一次寻求战略喘息的进攻选择。

私有化意味着不再受股价波动、季度财报和投资者情绪的裹挟，企业终于可以“不讨好市场”，而专注于做那些对品牌长期有益但短期不赚钱的事情——比如砍掉不盈利的产品线、重构组织架构、摆脱内部低效的人事。

尤其当背后是像3G资本这样的私募股权玩家介入，品牌的底层逻辑往往会被“重写”。这类资本以擅长成本控制与效率提升闻名，曾成功操盘汉堡王、亨氏等消费品巨头。对于斯凯奇，他们可能推动一系列深水区改革，甚至干脆采用“品牌授权+本地运营”的轻资产运营模式，全力提升盈利水平。

中国市场：已不再是那个“崇洋”的市场

年轻一代已经不再相信“外国的月亮比中国圆”了，他们可能连听都没有听说过。

李宁、安踏、特步，为什么能接连“出圈”？不仅是产品力在提升，更因为它们越来越懂中国消费者的情绪表达与文化符号。讲“我们的故事”、塑“我们的审美”，是他们在市场中攻城略地的根本。

因为品牌传播不仅是信息的输出，而是文化的链接。情感的共鸣，是最难仿造、最具穿透力的“品牌资产”。这是中国品牌得天独厚的语境优势。

而很多国际品牌在中国市场的“本地化”，仍停留在浅层——增加一些中国元素，发行一两个中国限定款、参与一些节假日的打折活动等等，就自认为做到了，但这不是本地化，而是“翻译”。

真正的“本地化”不仅是产品设计的问题，更是品牌结构和运营逻辑的重建。这意味着：

产品的本地化，从设计开始读懂“人心”；

决策的本地化，全球放权，组织扁平；

营销的本地化，时刻与消费者高频互动；

供应链本地化，速度优先，否则被秒杀。

还有，别忘了，中国品牌的出海，也在经历类似的挑战。

反之亦然，看中国品牌的海外“再创业”

“国际品牌的本地化”与“中国品牌的全球化”是一个硬币的两面，中国品牌出海，同样面临“再创业”。

走出去，不再是“出口导向”那种老路，而是要学会在异国他乡真正“扎根”。这背后的挑战，远不止产品跨境，而是品牌认知、文化共情、组织结构和战略思维的全方位重构。

品牌要真正理解并回应所处社会的文化、情感与价值诉求，战略上必须内置“文化适应力”与“结构适应力”， 确保你的组织能快速跟上市场的变化。

1️⃣文化适应力：不复制国内经验，反向思考能为消费者提供哪些层面的价值？

2️⃣ 结构适应力：招聘、信任、赋能本地团队，形成快速、闭环、接地气的应变机制。

简而言之，中国品牌全球化，真正出海的，是理念、文化与组织力。

斯凯奇的私有化只是国际品牌转型的开始，中国品牌的接棒，才刚刚起步。未来，谁能赢得这场品牌“本地化”与“全球化”的双重赛道？你怎么看？

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